AGRO 2.0 CHILE: La próxima cosecha de Aurelio Montes

EN un archivo de Lotus 1-2-3 que aún conserva, el enólogo Aurelio Montes definió el plan de negocios de la Viña Montes. Era 1988 y ese documento, que creó en el software pionero de las hojas de cálculo, planteó una revolución frente a lo que venía haciendo la industria: producir vinos de calidad y exportarlos a mercados exigentes, a un precio que él definió como “justo”.

En ese proyecto no estaba solo. Douglas Murray, Alfredo Vidaurre y Pedro Grand eran parte de este plan, uno de cuyos objetivos era asegurar para todos una jubilación más cómoda. En cifras, la idea era producir 10 mil cajas de 12 litros de vino en el primer año de operación y exportar a US$ 15 cada una, 50% más que el promedio de la industria, cuenta el empresario.

La primera meta, dice, se cumplió sin sobresaltos en 1988. Doce meses después vendieron el doble de las 15 mil cajas que esperaban, cumpliendo de paso el número planificado para su quinto año. Así, el proyecto empezó a tomar un ritmo insospechado, llegó su primera medalla de oro en Vinexpo y en el mapa empezaron a clavar alfileres para marcar los mercados que conquistaban.

Desde la partida hasta ahora ya han pasado 25 años. Hoy, Montes es la séptima exportadora de vinos del país, con presencia en Chile, Argentina y Estados Unidos, y su marca está instalada en el nicho de los vinos finos en el mundo. Con un promedio de US$ 58,39 por caja, casi duplica el precio promedio del sector. Para este año, espera ventas por US$ 50 millones, entre Chile y Argentina.

Montes, que ya está en casi todos los mercados donde quiere estar, apuesta a crecer a un ritmo de entre 5% y 10% anual, en el segmento de vinos “de prestigio y calidad”. No es el ritmo del principio. “Los primeros progresos son muy grandes; después va costando más”, sostiene.

De ahí la relevancia que le da al proyecto en Mendoza, que partió en 2002 y que hoy está a cargo de otro Aurelio Montes, también enólogo: su hijo. “Queremos que Kaikén (así se llama la viña) sea un ‘Montes dos’, que sea tan potente como el Montes original”, explica.

La decisión de expandirse a Argentina, donde hoy tienen tres campos y una bodega, la tomaron cuando vieron que en Chile la empresa “estaba llegando a un nivel en el que le costaba crecer”. Era obvio hacerlo, comenta, por su fuerte posicionamiento a nivel mundial, más allá del vino. “Argentina tiene lo que Chile no: imagen país. Pese al quilombo, como dicen ellos, es tango, bife, fútbol, Maradona, Messi... y hasta el Papa”, comenta entre risas.

De las 850 mil cajas que produce la empresa al año, 200 mil provienen de Mendoza. Distinto es el caso de la operación en California, Estados Unidos, que según el presidente de la empresa, “siempre será una cosa menor”. El plan ahí es consolidarse, con un tamaño “que nos permita vanagloriarnos de que somos de los pocos chilenos que estamos allá, junto con Agustín Hunneus (de Veramonte)”, agrega.

Paralelamente, la firma ha estado trabajando en proyectos en Portugal y Washington. Cuenta que aunque ya creó los vinos, en ambos casos junto a socios locales, dejó en suspenso esos proyectos para enfocarse en los negocios actuales. “Estamos viviendo desde 2008 la gran crisis financiera mundial, que nos ha pegado como a cualquier empresa. Hemos tenido que luchar para mantener nuestras posiciones y no queremos desconcentrarnos, porque el expansionismo tiene su costo”, sostiene.

Frente a las heridas que dejó la crisis en su principal mercado de exportación, Estados Unidos, Asia emergió como un potente salvavidas. Hoy, destinos como Corea, Japón y China son relevantes, pero también otros más pequeños, como Taiwán, donde obtienen uno de los mejores precios promedio: US$ 61 por caja. La tarea pendiente ahora es Africa. “Debemos ver cómo abordarlo, porque está en permanente revolución”, añade.

En Chile, sus fichas más recientes están en Zapallar, donde produce la línea Outer Limits. Además, tiene listo un espumante que lleva un año de guarda y que lanzará en diciembre de 2014. “Será un producto de lujo”, adelanta, sin dar detalles. También es un lujo el vino Taita, que con un precio de US$ 300 por botella se lanzó para celebrar los 25 años.

La nueva estructura

Al menos, cuatro veces en estos 25 años Aurelio Montes ha recibido ofertas serias de compra de grupos extranjeros. De chilenos, dice, ha oído más bien “cantos de sirena o bien, ofertas de alianzas a las que no les encontramos sentido”. Asegura que en ninguno de los casos llegó, siquiera, a discutir el precio. “Mi concepto, el de Douglas (Murray) y el de Alfredo (Vidaurre), es que la felicidad no se vende. Para mí, la viña es una forma de vida. Si me sientas en una plaza y me llenas los bolsillos de dólares, en dos semanas me muero”, asegura.

Tras la muerte de Vidaurre y Murray, la estructura accionaria de Montes cambió. Hoy, la firma es controlada por él junto a las familias Garcés (Embotelladora Andina) y Barros Freire (Exportadora Río Blanco), más algunos minoritarios. La familia de Murray tiene un cupo en el directorio. De hecho, Dennis Murray, hijo de uno de los fundadores, trabaja en temas de marketing y mercados en la compañía. Este ingeniero comercial, junto a su hijo Aurelio, “es la generación en formación, que está ganando peso específico y musculatura”, afirma.

Montes está completamente profesionalizada. La gestión la lidera, hace más de 12 años, el gerente general Andrés Turner y otros ejecutivos, como Carlos Serrano, en la dirección comercial. La posibilidad de abrir la propiedad se ve lejana. “La viña no tiene todavía la madurez para abrirse en Bolsa”, comenta. Más adelante podrían surgir otros desafíos. “Quizás tendremos que hacer lo que hicimos con Kaikén, que nos mostró un poco la fórmula”, adelanta. En esa línea, no es descartable una alianza con chilenos o extranjeros, “con los que tengamos características compatibles o una compra afuera”, asegura.

La industria

Hace 25 años, Montes creía que la industria del vino era como una escalera rota, que impedía ascender más. Hoy su diagnóstico es distinto: “Veo a un grupo de enólogos súper curiosos, innovadores, apasionados y a empresarios dispuestos a poner sus recursos en una industria que no es rentable, sólo por la pasión”, dice en su rol gremial como vicepresidente de Wines of Chile.

Dice también que las heladas que cayeron sobre los viñedos en septiembre son las peores que ha visto en sus 41 años como enólogo. Y aunque reconoce que se perderá cerca de 20% de la producción del año, el saldo será positivo. “Permitirá ordenar los stocks. Un sobrestock lleva a la industria a un espiral de mala imagen y desesperación”.